導(dǎo)讀：銷(xiāo)售的本質(zhì)就是價(jià)值交換，技術(shù)和服務(wù)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的工作，銷(xiāo)售是將公司創(chuàng)造的價(jià)值轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)的工作，技術(shù)再好的公司沒(méi)有好的銷(xiāo)售也一樣難以發(fā)展，在具備一定技術(shù)基礎(chǔ)之后銷(xiāo)售則起著決定公司發(fā)展的作用。

我曾經(jīng)和一些暖通公司的老板交流過(guò)關(guān)于培養(yǎng)銷(xiāo)售人員的事情，提起這個(gè)大家都紛紛搖頭：招來(lái)的銷(xiāo)售人員可能什么都不會(huì)，需要在店里慢慢培養(yǎng)，但在拿著客戶練手時(shí)不知?dú)⑺懒硕嗌倏蛻?，有些銷(xiāo)售人員工作了兩個(gè)月沒(méi)有成果，或被淘汰或自動(dòng)離職，然后又要開(kāi)始重新招人；好不容易經(jīng)過(guò)幾個(gè)月甚至一兩年的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，能重用了，但銷(xiāo)售能力還是堪憂，重要的單子或者大客戶還是要老板親自出馬，否則再好的客戶也可能“談死了”。

不合格的銷(xiāo)售人員是公司運(yùn)營(yíng)的最大成本：

1、因?yàn)殇N(xiāo)售人員導(dǎo)致客戶流失是第一項(xiàng)損失；

2、因?yàn)殇N(xiāo)售人員不夠?qū)I(yè)，導(dǎo)致客戶潛力不能挖掘出來(lái)，浪費(fèi)了優(yōu)質(zhì)客戶資源是第二損失；

3、由于銷(xiāo)售人員只能談低端客戶導(dǎo)致公司客戶群素質(zhì)整體降低是第三損失；

4、由于銷(xiāo)售人員給客戶的方案不專業(yè)導(dǎo)致售后成本增加和客戶口碑惡化是第四項(xiàng)損失。

對(duì)于暖通公司來(lái)說(shuō)技術(shù)問(wèn)題解決之后，銷(xiāo)售的突破就是最大的瓶頸。那么提高銷(xiāo)售成交率有沒(méi)有什么方法呢？我們今天就來(lái)探討一下這個(gè)問(wèn)題。

一、成交的終極秘密：讓客戶占便宜

曾經(jīng)有一個(gè)公司的銷(xiāo)售人員洋洋得意地告訴我，遇到一個(gè)土豪客戶，她把進(jìn)價(jià)一百多一路的分水器，成功按兩千塊一路的價(jià)格賣(mài)給客戶了，單這一個(gè)客戶的分水器就賺了兩萬(wàn)多，客戶還非常相信她，后來(lái)給她介紹了好幾個(gè)客戶。

有些人覺(jué)得，銷(xiāo)售就是利用自己和客戶對(duì)專業(yè)領(lǐng)域信息的不對(duì)稱，把客戶忽悠住就行了，實(shí)施的方法是能忽悠一個(gè)是一個(gè)，但這其實(shí)不是銷(xiāo)售，而是詐騙。

銷(xiāo)售絕不是忽悠客戶，所有的銷(xiāo)售本質(zhì)是價(jià)值交換，用自己為客戶創(chuàng)造的價(jià)值交換客戶提供的價(jià)值，這兩者必須對(duì)等才可持續(xù)，因?yàn)橄胱尭嗫蛻舳汲山坏拿孛苤挥幸粋€(gè)：讓客戶占便宜。就是讓客戶清楚，我們提供給他的利益大于他支付的成本。

價(jià)格與價(jià)值，高價(jià)還讓客戶占便宜

便宜與貴從來(lái)都是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶付出的代價(jià)與獲得的利益之間的比較，價(jià)格和利益兩個(gè)都是變量，所以價(jià)格低不等于便宜，價(jià)格高也不等于貴。

問(wèn)題在于，往往我們和客戶溝通中會(huì)忽略客戶利益，或者客戶價(jià)值的巨大差異，成了默認(rèn)利益相等的情況下比較客戶支付的成本，從而只能進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。而打破低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式是，即使產(chǎn)品是高價(jià)還能讓客戶占便宜，就是給客戶提供利益的增加要大于價(jià)格的增加。

二、客戶成本的理念溝通要點(diǎn)

很多業(yè)主沒(méi)有供暖成本概念，潛意識(shí)覺(jué)得供暖和電視空調(diào)差不多，要么使用成本不考慮，要么不同供暖使用成本沒(méi)有多少差別，頂多就是幾個(gè)百分點(diǎn)的效率差別，但實(shí)際情況并不是這樣。

供暖客戶支付的成本，并不等于直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格，供暖成本包括產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)成本、安裝成本、使用成本、售后成本、更換成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、品質(zhì)成本等多個(gè)方面，在使用供暖系統(tǒng)的整個(gè)過(guò)程中消耗的所有資源都是成本。

很多產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)成本高使用成本低，甚至相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)成本可以忽略使用成本，這時(shí)候購(gòu)買(mǎi)成本基本等于擁有成本。但是供暖是一個(gè)高使用維護(hù)成本的商品，按供暖系統(tǒng)平均使用壽命20年計(jì)算，整個(gè)生命周期中，除了購(gòu)買(mǎi)時(shí)一次支付的費(fèi)用外，每年還有幾千塊的使用費(fèi)用，加上后期維修和更換成本，不合理的供暖系統(tǒng)，在后面增加的成本可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購(gòu)買(mǎi)成本了。

貴州有個(gè)客戶反映他給業(yè)主安裝了一套三室一廳五組散熱器的壁掛爐帶散熱器的供暖系統(tǒng)，去年冬天業(yè)主反映太費(fèi)氣，一個(gè)月要1500元燃?xì)赓M(fèi)，他說(shuō)這個(gè)費(fèi)用正常，業(yè)主告訴他只開(kāi)了一組散熱器，按這個(gè)情況，如果開(kāi)5組散熱器，一個(gè)月就要7500元，用不起。

他到客戶家里一看確實(shí)是這種情況，后來(lái)和我們溝通進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，在沒(méi)有更換產(chǎn)品的情況下，開(kāi)3組散熱器費(fèi)用反而降低到每月1300元。對(duì)于壁掛爐供暖系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，同樣的使用情況下耗氣量可能相差三四倍甚至更多，多年累積下來(lái)則是一筆非常高昂的費(fèi)用，這塊成本的變動(dòng)就會(huì)很大。

有朋友針對(duì)他們客戶情況做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，按供暖系統(tǒng)平均使用20年的情況下，初次購(gòu)買(mǎi)成本只占了綜合應(yīng)用成本的30%，其他70%都是使用成本和維護(hù)成本，比如壁掛爐，如果維護(hù)得好可以使用15年，維護(hù)得不好可能使用5年后就要報(bào)廢了，還有散熱器、閥門(mén)等都有類(lèi)似的情況，還不包括漏水造成的損失成本及供暖不達(dá)標(biāo)造成的隱形成本。

幫助客戶理清成本的概念，幫客戶算成本帳，這里面有很多可以溝通的地方，也是讓客戶占便宜的重要基礎(chǔ)。

三、客戶利益層面的溝通要點(diǎn)

暖通客戶有個(gè)誤區(qū)，他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)供暖系統(tǒng)就是購(gòu)買(mǎi)鍋爐、管道、管件這些設(shè)備，所以，眼中盯著的也只有這些產(chǎn)品的價(jià)格。

對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，其實(shí)他花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的不是管道和壁掛爐，而是這些東西能夠給他家里創(chuàng)造出來(lái)的那個(gè)溫暖舒適的生活；對(duì)于暖通公司來(lái)說(shuō)，賣(mài)給用戶的不是管道、閥門(mén)、壁掛爐，而是通過(guò)自己專業(yè)的服務(wù)，在客戶家里生產(chǎn)出來(lái)的舒適、節(jié)能、安全、方便的壞境。

因此，對(duì)于客戶利益的衡量，不能僅僅通過(guò)設(shè)備和配件體現(xiàn)，而是從效果和客戶生活品質(zhì)的提升來(lái)體現(xiàn)。

我甚至有一個(gè)觀點(diǎn)：對(duì)于暖通公司來(lái)說(shuō)，賺錢(qián)的方式不應(yīng)該都是通過(guò)設(shè)備差價(jià)實(shí)現(xiàn)，設(shè)備的價(jià)值在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)創(chuàng)造出來(lái)了，通過(guò)暖通公司銷(xiāo)售給客戶，本身并沒(méi)有增加價(jià)值。

真正對(duì)客戶有意義的地方在于暖通公司通過(guò)自己的專業(yè)和服務(wù)，把設(shè)備和配件加工成一個(gè)滿足客戶需求的供暖系統(tǒng)，讓客戶享受到舒適、健康的生活，這才是暖通公司創(chuàng)造價(jià)值的地方，也是客戶應(yīng)該為之支付報(bào)酬的地方。

但是，在目前的市場(chǎng)情況下，好像客戶只愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單，還不愿意為技術(shù)和服務(wù)買(mǎi)單，所以，很多公司把所有的成本和利潤(rùn)都包含在產(chǎn)品本身的報(bào)價(jià)上。這樣做帶來(lái)的問(wèn)題是，在設(shè)備一樣但技術(shù)和服務(wù)不同的情況下，客戶只看到產(chǎn)品貴，覺(jué)得暖通公司“太黑了”，所以會(huì)選擇報(bào)價(jià)最低的公司，結(jié)果是低價(jià)劣質(zhì)大行其道，有技術(shù)和服務(wù)的公司反而難以發(fā)展。

四、如何打破這樣的局面

下面這個(gè)案例也許能給大家一些啟發(fā)。

我有一個(gè)朋友給客戶簽訂了三份合同：

一份是產(chǎn)品供貨合同，基本上產(chǎn)品進(jìn)什么價(jià)格就賣(mài)什么價(jià)格，當(dāng)然這樣看產(chǎn)品的價(jià)格肯定不會(huì)“黑”，客戶也挑不出什么毛病；

一份合同是技術(shù)服務(wù)合同，里面列明提供什么樣的服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果，服務(wù)的價(jià)格。他們清楚地告訴客戶，這是他們公司為客戶創(chuàng)造價(jià)值的最核心點(diǎn)，也是通過(guò)這個(gè)部分盈利。當(dāng)然，也讓客戶清楚不同的暖通公司的差別在于這塊價(jià)值不同，當(dāng)客戶認(rèn)可他們公司的專業(yè)和服務(wù)的時(shí)候，便愿意為這部分價(jià)值買(mǎi)單；

一份合同是安裝售后服務(wù)合同，甚至根據(jù)安裝工人的等級(jí)不同分不同價(jià)格，一般客戶還愿意用更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更專業(yè)的安裝服務(wù)。這樣一來(lái)，他們給客戶做的供暖系統(tǒng)，即使產(chǎn)品方案和其他公司類(lèi)似，總價(jià)格可能還高于其他公司報(bào)價(jià)，但是客戶不會(huì)覺(jué)得他們東西賣(mài)得貴，因?yàn)榭蛻粝嘈潘麄兊玫搅烁鼘I(yè)和更有保障的供暖系統(tǒng)。

只有客戶清楚，他們支付的每一分錢(qián)都換來(lái)了兩分錢(qián)的利益，才會(huì)知道高價(jià)格也是占便宜，成交自然不是問(wèn)題。

銷(xiāo)售不能靠忽悠，但是溝通是可以有套路的。

銷(xiāo)售的溝通絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的給客戶報(bào)價(jià)、講講產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)或者嘮嘮家常，也不是欺騙忽悠客戶。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，溝通是挖掘客戶需求并滿足客戶需求的過(guò)程，由于客戶需求是多方面的，因此，溝通的內(nèi)容也包含多層面。

五、客戶溝通的關(guān)鍵點(diǎn)

我們把客戶溝通的內(nèi)容總結(jié)為以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在一個(gè)有效溝通過(guò)程中應(yīng)該包括這些點(diǎn)，但不是機(jī)械的背誦朗讀，而是可以相互穿插，相互促進(jìn)，共同實(shí)現(xiàn)與客戶的有效溝通。

1、傳遞客戶關(guān)懷，建立信任關(guān)系。

作為銷(xiāo)售人員我們很痛苦，客戶越來(lái)越難說(shuō)話，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，見(jiàn)到客戶自己就變成孫子似的，客戶還不見(jiàn)得買(mǎi)賬。但是，站到客戶的角度去看待這個(gè)問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)客戶更痛苦：面對(duì)數(shù)不清的暖通公司卻不知道該相信誰(shuí)、找誰(shuí)能給自己提供真正的保障。

正是在這種選無(wú)可選的情況下，經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者干脆選擇經(jīng)營(yíng)進(jìn)口品牌的暖通公司，心里想法是，至少你賣(mài)得東西靠譜一些，出了問(wèn)題你也不會(huì)關(guān)門(mén)跑路；經(jīng)濟(jì)條件不好的消費(fèi)者干脆就選最便宜的，反正也沒(méi)有多大區(qū)別，誰(shuí)報(bào)價(jià)低就找誰(shuí)。

如果我們不能解決客戶這個(gè)疑慮，那么所有的溝通都是無(wú)效的。因此，作為銷(xiāo)售人員要首先把心真正放到客戶那里，讓客戶在溝通過(guò)程中感受到你是真正為他著想，而不僅僅是為了賺他的錢(qián)；還要讓客戶相信，這家公司是有能力提供他想要的東西的。

當(dāng)然，這種客戶關(guān)懷和信任關(guān)系的建立，不是通過(guò)幾個(gè)技巧或者話術(shù)能夠解決的，這個(gè)過(guò)程貫穿在整個(gè)溝通環(huán)節(jié)中，坦誠(chéng)、專業(yè)、負(fù)責(zé)，設(shè)身處地的為客戶考慮，如此一來(lái)信任自然能建立起來(lái)。

2、明確價(jià)值主張，改變客戶認(rèn)知。

我們經(jīng)常說(shuō)，銷(xiāo)售人員首先要把自己銷(xiāo)售出去，讓客戶認(rèn)可你這個(gè)人，其實(shí)這樣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)榭蛻舨皇呛湍氵@個(gè)人做生意，而是和你的公司做生意，為客戶服務(wù)的主體也是整個(gè)公司。因此，銷(xiāo)售人員的任務(wù)首先是把公司銷(xiāo)售出去。

我們都想找靠譜的人做朋友，作為客戶，在自己不熟悉的領(lǐng)域更是無(wú)助，更需要找到一家靠譜的公司，這種靠譜，首先是誠(chéng)信可靠，不會(huì)“黑”他，其次是專業(yè)度高，能夠真正幫他做好供暖，因此這個(gè)環(huán)節(jié)溝通的核心就兩點(diǎn)：

1）我們是一家什么樣的公司，我們是如何對(duì)待客戶的，也就是企業(yè)的價(jià)值觀和價(jià)值主張；

2）我們是值得信任的專業(yè)公司，有能力做到我們的承諾。

當(dāng)然，決不是給客戶背誦一下企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀這么簡(jiǎn)單，一方面要明確自己的價(jià)值主張；另一方面，一定要在和客戶溝通的整體環(huán)節(jié)讓客戶真真切切的體驗(yàn)到，不是停留在口頭上，而是真正能夠做到這些。

六、客戶溝通舉例

張先生您這個(gè)小區(qū)位置不錯(cuò)，環(huán)境很好，物業(yè)管理也很專業(yè)，是個(gè)不錯(cuò)的小區(qū)，我們已經(jīng)在那里做了7家客戶了，對(duì)小區(qū)和各種戶型的情況比較熟悉，比如7號(hào)樓3單元5樓東戶，您可以有時(shí)間過(guò)去考察一下，或者和業(yè)主交流一下。

不要讓客戶做小白鼠，讓其他人先幫客戶把把關(guān)，趟趟路，降低客戶的不安全感。

你們小區(qū)整體定位較高，高端客戶素質(zhì)也比較高，業(yè)主對(duì)裝修也比較講究，上次那個(gè)李先生的房子是200平方米，500萬(wàn)買(mǎi)的，裝修預(yù)算200萬(wàn)，看得出來(lái)他對(duì)生活品質(zhì)的要求還是挺高的，畢竟買(mǎi)來(lái)的房子只是一個(gè)能遮風(fēng)擋雨的建筑物，通過(guò)裝修才能變成賞心悅目的房子。但是通過(guò)上次和李先生溝通發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：裝修預(yù)算是200萬(wàn)，但供暖這塊只有40000預(yù)算：15000買(mǎi)鍋爐、25000鋪地暖，不知道您這塊是怎么考慮的？

引出問(wèn)題，從問(wèn)題入手談理念，而不是從理念開(kāi)始談問(wèn)題。

我們可以探討一下這個(gè)問(wèn)題：裝修是視覺(jué)型的，解決好看的問(wèn)題，是家的面子，而暖通是功能型的，解決舒適健康的問(wèn)題，是家的里子；面子工程再好也不能解決實(shí)際問(wèn)題，房子是用來(lái)住的，舒適健康比好看更重要，尤其是對(duì)有老人和孩子的家庭來(lái)說(shuō)，難看點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，冷著、熱著可不得了；裝修是表面工程，如果不喜歡了可以過(guò)幾年重做一次，但是暖通是隱蔽工程，埋到地下的管子可能要用幾十年，誰(shuí)也不想過(guò)段時(shí)間把它刨出來(lái)重裝一次，更不用說(shuō)一旦漏水再好的裝修也毀于一旦。比如我們知道前兩年有個(gè)新小區(qū)裝修完沒(méi)住人，結(jié)果業(yè)主家里漏水，連泡了三家，連電梯都淹壞了，暖通公司一看要賠幾十萬(wàn)，直接關(guān)門(mén)走人了，業(yè)主不但要承擔(dān)自己的損失，還要承擔(dān)對(duì)別人的賠償。但是這么重要的東西大家卻不重視，比如上面李先生的房子是花500萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)的，裝修預(yù)算200萬(wàn)，卻只準(zhǔn)備投入0.6%的資金來(lái)做供暖，如果供暖做不好，會(huì)因?yàn)檫@不到1%的部分影響整體100%的生活品質(zhì)。如果認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，在裝修上省下一點(diǎn)點(diǎn)就可以做一個(gè)更好的供暖系統(tǒng)，既不影響美觀又能提升生活品質(zhì)。

用其他人的例子幫助客戶發(fā)現(xiàn)自己的盲區(qū)，讓客戶看到供暖系統(tǒng)的價(jià)值，更要看到不重視供暖系統(tǒng)所帶來(lái)的嚴(yán)重后果，為打破原有心里預(yù)算奠定基礎(chǔ)。

我們公司有一個(gè)理念：我們是一家?guī)椭蛻籼峁嘏孢m生活的公司，而不是賣(mài)壁掛爐和地暖管的公司。業(yè)主選擇了我們是一種信任，我們有責(zé)任幫助業(yè)主提高生活品質(zhì)，而不是簡(jiǎn)單的把東西賣(mài)給客戶。正因?yàn)槿绱?，我們以客戶為核心，但不是完全以客戶的意?jiàn)為核心，客戶要什么我們做什么，那么我們對(duì)客戶就沒(méi)有意義了。因?yàn)槲覀兊亩ㄎ皇强蛻舻摹芭檰?wèn)”，可以為客戶提供更專業(yè)和合理的建議，請(qǐng)您放心，我們提供建議的時(shí)候一定是站在您的需求滿足方面，用什么東西或者方案最合適用什么，而不是站在我們?yōu)榱硕噘u(mài)一點(diǎn)設(shè)備方面出發(fā)的。

表明公司的價(jià)值主張，同時(shí)將自己和其他公司做定位切割，讓客戶記住這家獨(dú)特定位和態(tài)度的公司，有態(tài)度客戶也許不會(huì)馬上相信，但是沒(méi)有態(tài)度客戶肯定不會(huì)相信。

我們公司成立十年了，大大小小做了5000多用戶，剛開(kāi)始也走了很多彎路，甚至出了不少問(wèn)題，比如在產(chǎn)品選擇方面缺乏專業(yè)判斷力，在解決方案方面沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)，施工監(jiān)理不專業(yè)等，給我們自己和客戶都帶來(lái)了很多麻煩。后來(lái)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題之后我們做了很多方面的努力，首先產(chǎn)品選擇方面一定選擇專業(yè)的廠家和品牌來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)；其次在解決方案方面專門(mén)外出學(xué)習(xí)培養(yǎng)人才，有自己的方案設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)安裝和售后進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，現(xiàn)在我們很自信能夠真正解決客戶問(wèn)題，能夠確保每個(gè)客戶家里的供暖都是高效穩(wěn)定的運(yùn)行。

坦誠(chéng)說(shuō)明自己走過(guò)的彎路，以及做的努力和成果，一方面讓客戶明白我們能走到現(xiàn)在給他提供專業(yè)的服務(wù)是多年積累的結(jié)果，不是口頭上“吹吹牛”；另一方面還會(huì)讓用戶意識(shí)到其他公司未必有這樣的積累和能力，能夠提供的保障是不同的，不能輕易冒險(xiǎn)當(dāng)小白鼠。

我們今天能做得更專業(yè)更可靠，并不意味著我們就要賣(mài)高價(jià)要暴利，我們公司一直秉承一個(gè)態(tài)度，為客戶提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，讓更多人享受到高品質(zhì)的供暖，同樣的產(chǎn)品和服務(wù)保持合理甚至偏低的利潤(rùn)，通過(guò)提高品質(zhì)降低售后成本來(lái)盈利，而不是提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)盈利。不過(guò)我們提供的解決方案、使用的產(chǎn)品、安裝服務(wù)等都是高標(biāo)準(zhǔn)的，和普通低價(jià)產(chǎn)品本身不是一樣的東西，一味地比較價(jià)格高低也是不合理的，但我們能做到物超所值。

打破客戶戒心，一方面不用擔(dān)心在這里“被黑”；另一方面也清楚，不能簡(jiǎn)單的拿我們的東西和其他公司比價(jià)格，不同的方案和效果，解決不同的問(wèn)題價(jià)值本身就不一樣。

當(dāng)然上面只是一個(gè)例子，要清楚地知道里面?zhèn)鬟f的價(jià)值點(diǎn)是什么，但在真正的溝通中一定是互動(dòng)的，不是這樣很直白地講道理，而是將這些內(nèi)容在溝通方案和互動(dòng)的時(shí)候交融進(jìn)去，在不知不覺(jué)中改變客戶的一些觀點(diǎn)。這個(gè)工作做得好，不但能夠留住客戶，還能夠讓客戶改變?cè)瓉?lái)對(duì)暖通系統(tǒng)的心理預(yù)算，提高單值。

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