2020年，對于所有人來說是極其特殊的一年，開年之際，新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)讓全國急速進入緊張狀態(tài)。鑒于疫情的影響，很多行業(yè)都陷入了困境之中，有不少企業(yè)甚至把“活下去”視為在特殊時期里的最大目標。對于壁掛爐企業(yè)來說，面對這場空前嚴峻的疫情考驗，下一步究竟該如何發(fā)展呢？

    中國壁掛爐網認為，線上營銷將是我們壁掛爐企業(yè)下一步的發(fā)展重點。這次的疫情會讓企業(yè)更堅定做線上營銷的決心。甚至一些壁掛爐企業(yè)還可利用當前形勢挽回往季不利的銷售局面，做好品牌的線上營銷，實現(xiàn)逆風翻盤。本文以案例的形式，來談談壁掛爐產品的線上營銷策略，希望給讀者帶來啟示。

線上營銷存在的問題

    M公司是壁掛爐領域內的老牌制造商，由于其公司開展線上營銷的時間有限，缺乏一定的互聯(lián)網經驗，不善于對新媒介技術加以拓展運用，導致其線上營銷出現(xiàn)了種種問題：

NO.1缺乏目標市場細分

筆者考察研究了M公司的微信公眾號，發(fā)現(xiàn)其近兩年來發(fā)布的內容都以新品推廣為主，而且內容千篇一律，就是介紹產品功能和采用的新技術，并沒有站在消費者的角度分析，缺少增加平臺粘度的內容。要知道，線上消費群體其實是一個很龐大的消費人群，必須通過市場細分對不同的目標群體推出不同的新媒體傳播策略，注重消費者的個性化需求，才能實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標。

NO.2線上線下渠道未進行深度融合

    從源頭上來看，M公司是一家沒有互聯(lián)網基因的傳統(tǒng)公司，采用傳統(tǒng)的經營模式管理企業(yè)，旗下管理人員和普通員工都是在傳統(tǒng)背景下成長起來的人，他們的思想和行為與當下流行的互聯(lián)網思維還存在著不小差距。然而隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，線上渠道逐漸成為消費者選購壁掛爐的重要渠道之一，即使是在這樣的大環(huán)境下，M公司壁掛爐產品的線下渠道銷售規(guī)模仍然高達80%以上。同時，其公司的線上渠道和線下渠道是分開運營的，并沒有形成統(tǒng)一的整體和數(shù)據(jù)共享，造成了很多資源的浪費。

NO.3新媒體渠道未增加顧客價值

    現(xiàn)階段，M公司獲取線上粉絲的渠道為 “活動+轉發(fā)（評論）+獎勵”，這種方式是大部分制造型企業(yè)在實現(xiàn)新媒體渠道與傳統(tǒng)產業(yè)融合時采取的方式。這種方式既有優(yōu)勢又有劣勢，其好處在于在傳統(tǒng)企業(yè)轉向互聯(lián)網的過程中，缺乏相應的粉絲基礎，通過活動激勵的方式能夠擴大粉絲規(guī)模，其劣勢是以獎品為目的的粉絲難以成為平臺的忠誠用戶，一旦活動結束，可能導致粉絲大量流失。新媒體傳播除了帶給消費者利益外，更重要的是傳遞顧客價值，而顧客價值除了產品本身傳遞給客戶的價值以外，還包括配套服務價值。消費者在微信公眾號平臺上不僅僅查看企業(yè)的商品，還希望了解壁掛爐產品的最新尖端技術，以及產品購買后的維護保養(yǎng)知識，通過新媒體平臺參與有關壁掛爐產品的深度學習，才能實現(xiàn)顧客與企業(yè)的共同成長。

NO.4粉絲規(guī)模不夠大

    粉絲是評價一個新媒體平臺運營好壞的重要指標，也直接影響著企業(yè)的廣告效應。從M公司開通的微信公眾號來看，基本上每條信息的有效閱讀數(shù)量都是在1000人次左右，在很多微信公眾號的追求目標都向10萬+看齊的時候，M公司微信公眾號的粉絲數(shù)量還是很微小的。如果想提升新媒體傳播的影響力，其公司就要從根本上改變當前的“營養(yǎng)不良”局面，在新媒體的吸粉功能上進一步強化，做大做強微信公眾賬號和微博賬號，堅持信息內容原創(chuàng)，保證信息更新的頻率，增加關注人數(shù)，讓他們能夠及時、固定接收到有價值的信息，增加消費者的好感度和忠誠度，這也是網絡用戶進行購買消費的重要前提。

線上營銷的策略優(yōu)化

    雖然，先前M公司在線上傳播方面做了一定努力，但是還是存在著諸多不足，所以需要重新為其公司設計營銷方案，重點在線上渠道、線上促銷策略方面進行優(yōu)化。

NO.1線上渠道策略優(yōu)化

    根據(jù)市場調研機構的數(shù)據(jù)顯示，近兩年，壁掛爐產品線上渠道的銷售比例在快速增加，可以說線上市場的銷售越來越影響一個壁掛爐品牌的表現(xiàn)。

    而M公司在線上渠道運營方面仍存在較多問題，主要集中在無法做出符合線上消費人群的渠道策略，其公司管理層認為，線上渠道還只是線下渠道的一個補充，顯然這樣的戰(zhàn)略思維是存在一定問題的，需要做出優(yōu)化和改進。

    目前線上渠道的消費者人群主要是80、90后，此類人群強調的是個性化、差異化，針對此類人群的消費習慣制定迎合其喜好的渠道方針是成功的關鍵因素。針對M公司的線上渠道策略筆者建議應該“以點打面”，充分利用口碑效應進行產品的傳播。例如，可以在線上渠道采用“眾籌”，“免費試用”等有口碑聚客效應的渠道策略。同時充分考慮到線上渠道還承擔有品牌宣傳的功能，因此新媒體傳播是線上渠道的重要策略之一，做好了新媒體傳播策略對于線上渠道的銷售有著極大的幫助。具體優(yōu)化建議如下：

1.通過微信公眾號提升購買率

    M公司應豐富微信公眾號的功能，設置產品介紹、線上購買渠道、線下門店信息、在線客服、售后維修等板塊，用戶通過在線點擊就可以輕松獲取這些內容，既方便又節(jié)省成本，這是新媒體傳播的優(yōu)勢所在。同時運用故事營銷、活動營銷、事件營銷這類軟營銷方式抓住顧客的消費心理。隨著媒介渠道的增多，消費者的消費習慣和信息接觸心理已經發(fā)生了顛覆性的轉變，人們對硬性廣告植入的營銷方式的好感度直線下降，我們壁掛爐廠家在發(fā)布信息和設計營銷活動時，一定要選準角度、從人們樂于接受的角度來設計方案。

2.提供生活服務，增加用戶粘性

    壁掛爐產品的新媒體傳播不應僅止于產品購買方面的內容，還應根據(jù)時令節(jié)氣、節(jié)日慶典、用戶喜好等設置一些具有針對性的內容，以供讀者閱讀。用戶的購買心理是受多方面的因素影響的，如果只是對用戶一直做廣告植入，勢必會引起他們的反感，相反，如果能夠根據(jù)時間的不同為用戶提供一些生活上的指導或者心靈上的安慰，可以起到正向加速的效果，讓他們更加喜歡公司的宣傳媒介，也就是增加對品牌的好感。好感度的增加會為今后產品銷售與服務奠定基礎，這也是一種吸引用戶、增加用戶粘性的一種重要手段。

3.運用新媒體平臺提供全面解決方案

    由于壁掛爐是一種功能非常明確的家電產品，所以功能上的創(chuàng)新方式比較有限，而創(chuàng)新的局限性導致各個企業(yè)在競爭的時候容易陷入價格戰(zhàn)，最后兩敗俱傷。因此，M公司應借助新媒體平臺創(chuàng)造企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢，要做一個能夠隨時隨地幫助消費者解決問題的全面解決方案提供商。這具體包括以下幾個方面，首先，M公司的壁掛爐產品在技術、外觀上雖然不是每一方面都超越競爭者，但是每一方面都要下大力研究，并通過新媒體平臺不斷傳播產品的設計理念、技術優(yōu)勢，確保綜合實力獲得消費者認可；其次，M公司需更加注重售后服務，運用新媒體溝通來解決消費者在售后服務的各種問題，無論產品已經銷售給了用戶多長時間，他們永遠都是我們企業(yè)的服務對象；最后，注重與消費者互動，善于運用新媒體與客戶交流，并從不斷的交流中及時把握消費者的最新需求動向。

4.運用新媒體提供高品質內容

    傳統(tǒng)的信息傳播渠道采取的是“推”的策略，在消費者抵制的時候，雖然傳播效果降低，但還是能夠強制消費者接受部分信息。新媒體傳播過程中采取的是“拉”的策略，也就是新媒體平臺需要通過自身的吸引力，將粉絲緊緊的與平臺聯(lián)系在一起，而內容則是提高平臺吸引力的關鍵所在。在M公司的新媒體傳播過程中，一方面要注重以消費者為中心，提供讓消費者受益的內容，改變現(xiàn)有的新品推介模式，打造一個能夠讓消費者真正獲得知識、獲得成長的平臺；另一方面，新媒體傳播要注重讓消費者參與到平臺內容的制作過程當中，因為最了解消費者的應該是他們自身，M公司可以開放新媒體平臺的投稿渠道，建立評論區(qū)并定期選取優(yōu)秀的評論文章發(fā)布到平臺上，實現(xiàn)消費者自身的互動，培養(yǎng)消費者的主人翁意識。

5.運用新媒體打造牢固客戶關系

    業(yè)內人士都知道，獲取單個新客戶的成本大約是維護一個忠誠客戶成本的三倍，而企業(yè)利潤的三分之二都是由忠誠客戶創(chuàng)造的，所以打造牢固的客戶關系對于企業(yè)成長非常重要，M公司要善于運用新媒體的技術優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢提升客戶關系。一方面公司需要為客戶打造貼心服務，積極收集客戶信息，在他們生日當天發(fā)送祝福推送，并給到他們一定的消費折扣。另一方面，公司需注重與消費者實現(xiàn)直接互動，在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)與最終消費者之間由批發(fā)商、分銷商等層層隔離，消費者的諸多訴求都沒有得到反映，M公司應利用新媒體與消費者獲得直接溝通，了解他們的實際問題與訴求，努力成為他們的貼心助手。

NO.2線上促銷策略優(yōu)化

    與線下市場相比，線上渠道時效性強、打破區(qū)域限制，為企業(yè)快速布局搶占市場提供了便捷通道。為了配合線上渠道策略，M公司仍需制定相應的線上促銷策略。

1.延長保修服務

    消費者對于線上購物有一個普遍的擔心就是保修服務，因為在線下購物后如果產品發(fā)生了問題，消費者可直接前往門店進行更換。而線上渠道購買的產品如果發(fā)生了同類問題，往往維修的周期會比較長，這樣的客戶體驗及消費者滿意度比起線下就會有一定差距。

因此，除了產品本身需要過硬的品質外，如果在線上促銷活動中給予消費者提供延長保修的服務，往往可以降低消費者此類的擔心與不滿。

2.低端產品降價促銷

    為了擴大銷售量，在銷售利潤允許的情況下，線上促銷可以盡可能地降價銷售，將實惠讓給消費者。例如M公司旗下某低端壁掛爐產品的建議零售價是3099元，在商戰(zhàn)期間，實際成交價可設定為2599元，對于低端產品而言，500元的促銷力度是有決定性的，因為從促銷幅度來說500元的促銷百分比高達16%，除去公司的運營成本以及經銷商的渠道扣點，公司還是處于盈利的狀態(tài)。最重要的是，通過這樣類似的線上促銷活動，相應產品的銷售量會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

3.高端產品體驗式促銷活動

    高端產品往往意味著產品性能優(yōu)秀，同時價格又是處于高位，線上消費者在下單時往往會比較猶豫，這時如果能夠在線下體驗店看過實品，將會大大增加線上的下單信心。M公司可以在一線城市和部分省會城市開設壁掛爐產品體驗店，讓消費者切身感受到產品功能的強大，并可同時建立消費者檔案，定期將促銷活動以點對點的方式分享給消費者。

4.提供線上專供型號的促銷活動

    線上渠道與線下渠道的產品需要有所區(qū)別，同時在產品品質不下降的情況下，對于線上渠道提供專供型號是個很好的營銷思路。

    在線上消費群體強調個性化、差異化的大背景下，開發(fā)可以由消費者參與定制的產品無疑是一個具有亮點的促銷方案。例如，將部分壁掛爐產品的功能在產品開發(fā)時就模塊化，消費者在線上購物時，可根據(jù)自己的需要添加不同的模塊功能組合，來最終完成產品銷售。這樣一來，就讓消費者有產品設計的參與感，并可以根據(jù)自身的實際需求出發(fā)來選擇產品。

    總之，在疫情的大背景下，我們壁掛爐企業(yè)應積極開展線上營銷，實現(xiàn)與互聯(lián)網、新媒體的深度融合，通過一系列線上活動吸引互聯(lián)網上的活躍群體，挖掘更多的客戶。

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