導讀：銷售的本質(zhì)就是價值交換，技術和服務是為客戶創(chuàng)造價值的工作，銷售是將公司創(chuàng)造的價值轉(zhuǎn)換成市場的工作，技術再好的公司沒有好的銷售也一樣難以發(fā)展，在具備一定技術基礎之后銷售則起著決定公司發(fā)展的作用。

我曾經(jīng)和一些暖通公司的老板交流過關于培養(yǎng)銷售人員的事情，提起這個大家都紛紛搖頭：招來的銷售人員可能什么都不會，需要在店里慢慢培養(yǎng)，但在拿著客戶練手時不知殺死了多少客戶，有些銷售人員工作了兩個月沒有成果，或被淘汰或自動離職，然后又要開始重新招人；好不容易經(jīng)過幾個月甚至一兩年的培訓和學習，能重用了，但銷售能力還是堪憂，重要的單子或者大客戶還是要老板親自出馬，否則再好的客戶也可能“談死了”。

不合格的銷售人員是公司運營的最大成本：

1、因為銷售人員導致客戶流失是第一項損失；

2、因為銷售人員不夠?qū)I(yè)，導致客戶潛力不能挖掘出來，浪費了優(yōu)質(zhì)客戶資源是第二損失；

3、由于銷售人員只能談低端客戶導致公司客戶群素質(zhì)整體降低是第三損失；

4、由于銷售人員給客戶的方案不專業(yè)導致售后成本增加和客戶口碑惡化是第四項損失。

對于暖通公司來說技術問題解決之后，銷售的突破就是最大的瓶頸。那么提高銷售成交率有沒有什么方法呢？我們今天就來探討一下這個問題。

一、成交的終極秘密：讓客戶占便宜

曾經(jīng)有一個公司的銷售人員洋洋得意地告訴我，遇到一個土豪客戶，她把進價一百多一路的分水器，成功按兩千塊一路的價格賣給客戶了，單這一個客戶的分水器就賺了兩萬多，客戶還非常相信她，后來給她介紹了好幾個客戶。

有些人覺得，銷售就是利用自己和客戶對專業(yè)領域信息的不對稱，把客戶忽悠住就行了，實施的方法是能忽悠一個是一個，但這其實不是銷售，而是詐騙。

銷售絕不是忽悠客戶，所有的銷售本質(zhì)是價值交換，用自己為客戶創(chuàng)造的價值交換客戶提供的價值，這兩者必須對等才可持續(xù)，因為想讓更多客戶都成交的秘密只有一個：讓客戶占便宜。就是讓客戶清楚，我們提供給他的利益大于他支付的成本。

價格與價值，高價還讓客戶占便宜

便宜與貴從來都是一個相對的概念，是客戶付出的代價與獲得的利益之間的比較，價格和利益兩個都是變量，所以價格低不等于便宜，價格高也不等于貴。

問題在于，往往我們和客戶溝通中會忽略客戶利益，或者客戶價值的巨大差異，成了默認利益相等的情況下比較客戶支付的成本，從而只能進行低價競爭。而打破低價競爭的方式是，即使產(chǎn)品是高價還能讓客戶占便宜，就是給客戶提供利益的增加要大于價格的增加。

二、客戶成本的理念溝通要點

很多業(yè)主沒有供暖成本概念，潛意識覺得供暖和電視空調(diào)差不多，要么使用成本不考慮，要么不同供暖使用成本沒有多少差別，頂多就是幾個百分點的效率差別，但實際情況并不是這樣。

供暖客戶支付的成本，并不等于直接購買產(chǎn)品的價格，供暖成本包括產(chǎn)品購買成本、安裝成本、使用成本、售后成本、更換成本、風險成本、品質(zhì)成本等多個方面，在使用供暖系統(tǒng)的整個過程中消耗的所有資源都是成本。

很多產(chǎn)品購買成本高使用成本低，甚至相對于購買成本可以忽略使用成本，這時候購買成本基本等于擁有成本。但是供暖是一個高使用維護成本的商品，按供暖系統(tǒng)平均使用壽命20年計算，整個生命周期中，除了購買時一次支付的費用外，每年還有幾千塊的使用費用，加上后期維修和更換成本，不合理的供暖系統(tǒng)，在后面增加的成本可能遠遠大于購買成本了。

貴州有個客戶反映他給業(yè)主安裝了一套三室一廳五組散熱器的壁掛爐帶散熱器的供暖系統(tǒng)，去年冬天業(yè)主反映太費氣，一個月要1500元燃氣費，他說這個費用正常，業(yè)主告訴他只開了一組散熱器，按這個情況，如果開5組散熱器，一個月就要7500元，用不起。

他到客戶家里一看確實是這種情況，后來和我們溝通進行了適當?shù)恼{(diào)整，在沒有更換產(chǎn)品的情況下，開3組散熱器費用反而降低到每月1300元。對于壁掛爐供暖系統(tǒng)來說，同樣的使用情況下耗氣量可能相差三四倍甚至更多，多年累積下來則是一筆非常高昂的費用，這塊成本的變動就會很大。

有朋友針對他們客戶情況做了一個統(tǒng)計，按供暖系統(tǒng)平均使用20年的情況下，初次購買成本只占了綜合應用成本的30%，其他70%都是使用成本和維護成本，比如壁掛爐，如果維護得好可以使用15年，維護得不好可能使用5年后就要報廢了，還有散熱器、閥門等都有類似的情況，還不包括漏水造成的損失成本及供暖不達標造成的隱形成本。

幫助客戶理清成本的概念，幫客戶算成本帳，這里面有很多可以溝通的地方，也是讓客戶占便宜的重要基礎。

三、客戶利益層面的溝通要點

暖通客戶有個誤區(qū)，他們覺得購買供暖系統(tǒng)就是購買鍋爐、管道、管件這些設備，所以，眼中盯著的也只有這些產(chǎn)品的價格。

對于客戶來說，其實他花錢購買的不是管道和壁掛爐，而是這些東西能夠給他家里創(chuàng)造出來的那個溫暖舒適的生活；對于暖通公司來說，賣給用戶的不是管道、閥門、壁掛爐，而是通過自己專業(yè)的服務，在客戶家里生產(chǎn)出來的舒適、節(jié)能、安全、方便的壞境。

因此，對于客戶利益的衡量，不能僅僅通過設備和配件體現(xiàn)，而是從效果和客戶生活品質(zhì)的提升來體現(xiàn)。

我甚至有一個觀點：對于暖通公司來說，賺錢的方式不應該都是通過設備差價實現(xiàn)，設備的價值在研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)創(chuàng)造出來了，通過暖通公司銷售給客戶，本身并沒有增加價值。

真正對客戶有意義的地方在于暖通公司通過自己的專業(yè)和服務，把設備和配件加工成一個滿足客戶需求的供暖系統(tǒng)，讓客戶享受到舒適、健康的生活，這才是暖通公司創(chuàng)造價值的地方，也是客戶應該為之支付報酬的地方。

但是，在目前的市場情況下，好像客戶只愿意為產(chǎn)品買單，還不愿意為技術和服務買單，所以，很多公司把所有的成本和利潤都包含在產(chǎn)品本身的報價上。這樣做帶來的問題是，在設備一樣但技術和服務不同的情況下，客戶只看到產(chǎn)品貴，覺得暖通公司“太黑了”，所以會選擇報價最低的公司，結果是低價劣質(zhì)大行其道，有技術和服務的公司反而難以發(fā)展。

四、如何打破這樣的局面

下面這個案例也許能給大家一些啟發(fā)。

我有一個朋友給客戶簽訂了三份合同：

一份是產(chǎn)品供貨合同，基本上產(chǎn)品進什么價格就賣什么價格，當然這樣看產(chǎn)品的價格肯定不會“黑”，客戶也挑不出什么毛??；

一份合同是技術服務合同，里面列明提供什么樣的服務內(nèi)容，服務達到的標準和結果，服務的價格。他們清楚地告訴客戶，這是他們公司為客戶創(chuàng)造價值的最核心點，也是通過這個部分盈利。當然，也讓客戶清楚不同的暖通公司的差別在于這塊價值不同，當客戶認可他們公司的專業(yè)和服務的時候，便愿意為這部分價值買單；

一份合同是安裝售后服務合同，甚至根據(jù)安裝工人的等級不同分不同價格，一般客戶還愿意用更高的價格購買更專業(yè)的安裝服務。這樣一來，他們給客戶做的供暖系統(tǒng)，即使產(chǎn)品方案和其他公司類似，總價格可能還高于其他公司報價，但是客戶不會覺得他們東西賣得貴，因為客戶相信他們得到了更專業(yè)和更有保障的供暖系統(tǒng)。

只有客戶清楚，他們支付的每一分錢都換來了兩分錢的利益，才會知道高價格也是占便宜，成交自然不是問題。

銷售不能靠忽悠，但是溝通是可以有套路的。

銷售的溝通絕對不是簡單的給客戶報價、講講產(chǎn)品賣點或者嘮嘮家常，也不是欺騙忽悠客戶。從本質(zhì)上來說，溝通是挖掘客戶需求并滿足客戶需求的過程，由于客戶需求是多方面的，因此，溝通的內(nèi)容也包含多層面。

五、客戶溝通的關鍵點

我們把客戶溝通的內(nèi)容總結為以下幾個關鍵點，在一個有效溝通過程中應該包括這些點，但不是機械的背誦朗讀，而是可以相互穿插，相互促進，共同實現(xiàn)與客戶的有效溝通。

1、傳遞客戶關懷，建立信任關系。

作為銷售人員我們很痛苦，客戶越來越難說話，競爭越來越激烈，見到客戶自己就變成孫子似的，客戶還不見得買賬。但是，站到客戶的角度去看待這個問題，你會發(fā)現(xiàn)其實客戶更痛苦：面對數(shù)不清的暖通公司卻不知道該相信誰、找誰能給自己提供真正的保障。

正是在這種選無可選的情況下，經(jīng)濟條件好的消費者干脆選擇經(jīng)營進口品牌的暖通公司，心里想法是，至少你賣得東西靠譜一些，出了問題你也不會關門跑路；經(jīng)濟條件不好的消費者干脆就選最便宜的，反正也沒有多大區(qū)別，誰報價低就找誰。

如果我們不能解決客戶這個疑慮，那么所有的溝通都是無效的。因此，作為銷售人員要首先把心真正放到客戶那里，讓客戶在溝通過程中感受到你是真正為他著想，而不僅僅是為了賺他的錢；還要讓客戶相信，這家公司是有能力提供他想要的東西的。

當然，這種客戶關懷和信任關系的建立，不是通過幾個技巧或者話術能夠解決的，這個過程貫穿在整個溝通環(huán)節(jié)中，坦誠、專業(yè)、負責，設身處地的為客戶考慮，如此一來信任自然能建立起來。

2、明確價值主張，改變客戶認知。

我們經(jīng)常說，銷售人員首先要把自己銷售出去，讓客戶認可你這個人，其實這樣是遠遠不夠的，因為客戶不是和你這個人做生意，而是和你的公司做生意，為客戶服務的主體也是整個公司。因此，銷售人員的任務首先是把公司銷售出去。

我們都想找靠譜的人做朋友，作為客戶，在自己不熟悉的領域更是無助，更需要找到一家靠譜的公司，這種靠譜，首先是誠信可靠，不會“黑”他，其次是專業(yè)度高，能夠真正幫他做好供暖，因此這個環(huán)節(jié)溝通的核心就兩點：

1）我們是一家什么樣的公司，我們是如何對待客戶的，也就是企業(yè)的價值觀和價值主張；

2）我們是值得信任的專業(yè)公司，有能力做到我們的承諾。

當然，決不是給客戶背誦一下企業(yè)的愿景、使命、價值觀這么簡單，一方面要明確自己的價值主張；另一方面，一定要在和客戶溝通的整體環(huán)節(jié)讓客戶真真切切的體驗到，不是停留在口頭上，而是真正能夠做到這些。

六、客戶溝通舉例

張先生您這個小區(qū)位置不錯，環(huán)境很好，物業(yè)管理也很專業(yè)，是個不錯的小區(qū)，我們已經(jīng)在那里做了7家客戶了，對小區(qū)和各種戶型的情況比較熟悉，比如7號樓3單元5樓東戶，您可以有時間過去考察一下，或者和業(yè)主交流一下。

不要讓客戶做小白鼠，讓其他人先幫客戶把把關，趟趟路，降低客戶的不安全感。

你們小區(qū)整體定位較高，高端客戶素質(zhì)也比較高，業(yè)主對裝修也比較講究，上次那個李先生的房子是200平方米，500萬買的，裝修預算200萬，看得出來他對生活品質(zhì)的要求還是挺高的，畢竟買來的房子只是一個能遮風擋雨的建筑物，通過裝修才能變成賞心悅目的房子。但是通過上次和李先生溝通發(fā)現(xiàn)一個問題：裝修預算是200萬，但供暖這塊只有40000預算：15000買鍋爐、25000鋪地暖，不知道您這塊是怎么考慮的？

引出問題，從問題入手談理念，而不是從理念開始談問題。

我們可以探討一下這個問題：裝修是視覺型的，解決好看的問題，是家的面子，而暖通是功能型的，解決舒適健康的問題，是家的里子；面子工程再好也不能解決實際問題，房子是用來住的，舒適健康比好看更重要，尤其是對有老人和孩子的家庭來說，難看點沒關系，冷著、熱著可不得了；裝修是表面工程，如果不喜歡了可以過幾年重做一次，但是暖通是隱蔽工程，埋到地下的管子可能要用幾十年，誰也不想過段時間把它刨出來重裝一次，更不用說一旦漏水再好的裝修也毀于一旦。比如我們知道前兩年有個新小區(qū)裝修完沒住人，結果業(yè)主家里漏水，連泡了三家，連電梯都淹壞了，暖通公司一看要賠幾十萬，直接關門走人了，業(yè)主不但要承擔自己的損失，還要承擔對別人的賠償。但是這么重要的東西大家卻不重視，比如上面李先生的房子是花500萬購買的，裝修預算200萬，卻只準備投入0.6%的資金來做供暖，如果供暖做不好，會因為這不到1%的部分影響整體100%的生活品質(zhì)。如果認識到這個問題，在裝修上省下一點點就可以做一個更好的供暖系統(tǒng)，既不影響美觀又能提升生活品質(zhì)。

用其他人的例子幫助客戶發(fā)現(xiàn)自己的盲區(qū)，讓客戶看到供暖系統(tǒng)的價值，更要看到不重視供暖系統(tǒng)所帶來的嚴重后果，為打破原有心里預算奠定基礎。

我們公司有一個理念：我們是一家?guī)椭蛻籼峁嘏孢m生活的公司，而不是賣壁掛爐和地暖管的公司。業(yè)主選擇了我們是一種信任，我們有責任幫助業(yè)主提高生活品質(zhì)，而不是簡單的把東西賣給客戶。正因為如此，我們以客戶為核心，但不是完全以客戶的意見為核心，客戶要什么我們做什么，那么我們對客戶就沒有意義了。因為我們的定位是客戶的“暖通顧問”，可以為客戶提供更專業(yè)和合理的建議，請您放心，我們提供建議的時候一定是站在您的需求滿足方面，用什么東西或者方案最合適用什么，而不是站在我們?yōu)榱硕噘u一點設備方面出發(fā)的。

表明公司的價值主張，同時將自己和其他公司做定位切割，讓客戶記住這家獨特定位和態(tài)度的公司，有態(tài)度客戶也許不會馬上相信，但是沒有態(tài)度客戶肯定不會相信。

我們公司成立十年了，大大小小做了5000多用戶，剛開始也走了很多彎路，甚至出了不少問題，比如在產(chǎn)品選擇方面缺乏專業(yè)判斷力，在解決方案方面沒有足夠的經(jīng)驗，施工監(jiān)理不專業(yè)等，給我們自己和客戶都帶來了很多麻煩。后來認識到這個問題之后我們做了很多方面的努力，首先產(chǎn)品選擇方面一定選擇專業(yè)的廠家和品牌來保證產(chǎn)品品質(zhì)；其次在解決方案方面專門外出學習培養(yǎng)人才，有自己的方案設計團隊，對安裝和售后進行標準化、規(guī)范化，現(xiàn)在我們很自信能夠真正解決客戶問題，能夠確保每個客戶家里的供暖都是高效穩(wěn)定的運行。

坦誠說明自己走過的彎路，以及做的努力和成果，一方面讓客戶明白我們能走到現(xiàn)在給他提供專業(yè)的服務是多年積累的結果，不是口頭上“吹吹?！?；另一方面還會讓用戶意識到其他公司未必有這樣的積累和能力，能夠提供的保障是不同的，不能輕易冒險當小白鼠。

我們今天能做得更專業(yè)更可靠，并不意味著我們就要賣高價要暴利，我們公司一直秉承一個態(tài)度，為客戶提供物超所值的產(chǎn)品和服務，讓更多人享受到高品質(zhì)的供暖，同樣的產(chǎn)品和服務保持合理甚至偏低的利潤，通過提高品質(zhì)降低售后成本來盈利，而不是提高產(chǎn)品價格來盈利。不過我們提供的解決方案、使用的產(chǎn)品、安裝服務等都是高標準的，和普通低價產(chǎn)品本身不是一樣的東西，一味地比較價格高低也是不合理的，但我們能做到物超所值。

打破客戶戒心，一方面不用擔心在這里“被黑”；另一方面也清楚，不能簡單的拿我們的東西和其他公司比價格，不同的方案和效果，解決不同的問題價值本身就不一樣。

當然上面只是一個例子，要清楚地知道里面?zhèn)鬟f的價值點是什么，但在真正的溝通中一定是互動的，不是這樣很直白地講道理，而是將這些內(nèi)容在溝通方案和互動的時候交融進去，在不知不覺中改變客戶的一些觀點。這個工作做得好，不但能夠留住客戶，還能夠讓客戶改變原來對暖通系統(tǒng)的心理預算，提高單值。

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