【參與本次專(zhuān)題討論的嘉賓陣容】

廣州迪森家居環(huán)境有限公司國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān) 李國(guó)彪

廣東萬(wàn)和新電氣有限公司采暖爐零售部部長(zhǎng) 宋柳林

廣東萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)饩哂邢薰句N(xiāo)售平臺(tái)副總經(jīng)理 勾文勇

海爾智家全屋水暖市場(chǎng)總監(jiān) 駱贊鑫

美的集團(tuán)廚房和熱水事業(yè)部全屋用水運(yùn)營(yíng)部長(zhǎng) 馬皋

華帝股份有限公司壁掛爐項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 郭隴剛

青戈?duì)栙Y訊總經(jīng)理 于志成

（以上排名不分先后）

導(dǎo)語(yǔ)：

1930年代，羅斯福用一場(chǎng)又一場(chǎng)的“爐邊談話(huà)”，用真心換真心，最后讓美國(guó)繼續(xù)偉大，成就了一段歷史佳話(huà)。酌古御今，在壁掛爐行業(yè)的大變革期，我們也效仿來(lái)一場(chǎng)：圍“爐”論道，以御未來(lái)。      

圍“爐”論道，爐，自然是壁掛爐，道，是營(yíng)銷(xiāo)之道。

“后煤改”，渠道營(yíng)銷(xiāo)該怎么做？這大概是目前所有壁掛爐人都在孜孜思考的問(wèn)題。

他山之石，可以攻玉。讓廚衛(wèi)家電成功走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)之道，壁掛爐作為類(lèi)廚衛(wèi)產(chǎn)品，可否從中借鑒，相倚為強(qiáng)？

為此，青戈?duì)栙Y訊旗下《供暖信息》報(bào)，特設(shè)專(zhuān)題《圍“爐”論道  劍指“后煤改”》，并有幸邀約到來(lái)自迪森（小松鼠）、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、海爾、美的、華帝六大企業(yè)壁掛爐事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，加上青戈?duì)栙Y訊總經(jīng)理于志成，一起就以下幾個(gè)目前壁掛爐行業(yè)最受關(guān)注的八個(gè)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題，來(lái)進(jìn)行討論，來(lái)“圍爐論道 劍指后煤改”。

本文將在青戈?duì)栙Y訊旗下線上線下平臺(tái)包括：供暖信息網(wǎng)、供暖信息融媒體矩陣、《供暖信息》雜志等共同發(fā)布刊登！

話(huà)題一

國(guó)內(nèi)壁掛爐企業(yè)在南方市場(chǎng)，一直是“雷聲大雨點(diǎn)小”，對(duì)這個(gè)情況，他們?cè)趺纯矗?/span>

迪森（小松鼠） 李國(guó)彪：

一個(gè)是最近幾年，大部份國(guó)產(chǎn)品牌的重心都在北方市場(chǎng)和煤改氣市場(chǎng)。

而進(jìn)口品牌早在2007年就在南方市場(chǎng)布局，它們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)投入了大量的資源，在這種持續(xù)投入之下，消費(fèi)者更青睞進(jìn)口品牌很正常。

在以進(jìn)口品牌為導(dǎo)向的局面下，南方市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、體驗(yàn)均有較高的要求。而目前國(guó)產(chǎn)品牌在南方市場(chǎng)的整體布局和市場(chǎng)投入（包括產(chǎn)品、服務(wù)等）遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度還有待提升。國(guó)產(chǎn)品牌只有把開(kāi)拓南方市場(chǎng)提升到戰(zhàn)略層面，加大市場(chǎng)投入和對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)教育，并開(kāi)發(fā)出更具有差異化的產(chǎn)品，同時(shí)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，才能獲得南方市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。

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萬(wàn)和 宋柳林：

形成這種局面的主要原因有兩個(gè)：

一個(gè)是進(jìn)口品牌一直深耕南方市場(chǎng)，已經(jīng)形成了完整的銷(xiāo)售體系和服務(wù)體系，國(guó)產(chǎn)品牌要想攻破這個(gè)堡壘還需要時(shí)間；

另外，過(guò)去幾年國(guó)產(chǎn)品牌在“煤改氣”上付出了大部分的時(shí)間和精力，這也給了進(jìn)口品牌發(fā)展的時(shí)間和空間。

但我相信，隨著壁掛爐產(chǎn)品在南方市場(chǎng)進(jìn)一步平民化，壁掛爐一定會(huì)像其他家電品類(lèi)一樣，成為市場(chǎng)的主力，那么，國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)就來(lái)了。

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萬(wàn)家樂(lè) 勾文勇：

不可否認(rèn)的是外資品牌確實(shí)進(jìn)入市場(chǎng)較早，但我要說(shuō)的是，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入南方市場(chǎng)的號(hào)角已經(jīng)吹響！

我們會(huì)把視野放寬做大，如置換一些前期使用外資產(chǎn)品效果較差的用戶(hù)市場(chǎng)，如開(kāi)拓暖通渠道以外的家電KA及廚衛(wèi)專(zhuān)賣(mài)店渠道等。

現(xiàn)在最大的問(wèn)題是消費(fèi)者在南方渠道見(jiàn)不到國(guó)產(chǎn)品牌的身影，所以，怎么說(shuō)用戶(hù)不愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌呢？看看彩電、空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，道行且阻，行則將至。

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海爾 駱贊鑫：

南方零售市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是比較激烈的，外資品牌，在南方市場(chǎng)呈現(xiàn)疲弱之勢(shì)，品牌占有率逐漸下降。各品牌同時(shí)發(fā)力下沉渠道的市場(chǎng)策略，在這種情況下，國(guó)產(chǎn)品牌，尤其是國(guó)產(chǎn)頭部品牌還是有很大機(jī)會(huì)搶入進(jìn)來(lái)的。

例如卡薩帝采暖爐在重慶市場(chǎng)達(dá)到500%的增長(zhǎng)率，僅用一年時(shí)間就進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的TOP5，明年有望進(jìn)入TOP2。

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美的 馬皋：

南方市場(chǎng)可以說(shuō)潛力巨大，至于為何出現(xiàn)“雷聲大雨點(diǎn)小”的情況？

我認(rèn)為，主要是由于外資品牌長(zhǎng)期在南方市場(chǎng)的耕耘，已形成穩(wěn)固的品牌根基；而我們國(guó)內(nèi)品牌對(duì)南方零售市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)還比較薄弱。

想做好南方零售市場(chǎng)，還需要國(guó)內(nèi)各品牌齊心協(xié)力，多方面的投入和布局，需要時(shí)間逐步提升國(guó)內(nèi)品牌的地位，這個(gè)過(guò)程還是比較艱難的。但我相信我們絕對(duì)會(huì)很快吃到這塊“大蛋糕”，并且占據(jù)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

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華帝 郭隴剛：

現(xiàn)在，南方市場(chǎng)的供暖思維還沒(méi)有完全跟上，不僅僅是我們，其實(shí)很多外資品牌的銷(xiāo)量也比較一般，所以我們可以扎扎實(shí)實(shí)先把規(guī)劃做好，然后再放眼未來(lái)，我覺(jué)得南方市場(chǎng)未來(lái)的量是巨大的。

此外，我覺(jué)得，做南方市場(chǎng)可以和供暖系統(tǒng)搭配，做配套銷(xiāo)售。

話(huà)題二

國(guó)產(chǎn)品牌在壁掛爐零售渠道相對(duì)弱勢(shì)，他們吸引進(jìn)口品牌代理商加盟的策略是什么？

迪森（小松鼠） 李國(guó)彪：

我始終認(rèn)為，民族品牌要想成功搶占零售市場(chǎng)，不管是南方零售市場(chǎng)還是北方置換市場(chǎng)，做好產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)才是王道。只要我們自己先把產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量搞上去，這才是消費(fèi)者買(mǎi)單的前提。

此外，目前做進(jìn)口品牌有實(shí)力的代理商較注重公司的綜合實(shí)力，只有公司綜合實(shí)力強(qiáng)，可以協(xié)助他們解決市場(chǎng)問(wèn)題，才能真正解除他們的后顧之憂(yōu)。

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萬(wàn)和 宋柳林：

在長(zhǎng)江流域，國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)弱勢(shì)，但在其它市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌比如萬(wàn)和，在零售渠道的表現(xiàn)還是遠(yuǎn)好于進(jìn)口品牌的。

在長(zhǎng)江流域吸引進(jìn)口品牌代理商加盟的確是我們的發(fā)展策略之一，我相信只要我們把產(chǎn)品做好，服務(wù)做好，讓消費(fèi)者選擇我們，代理商選擇我們只是時(shí)間問(wèn)題。

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萬(wàn)家樂(lè) 勾文勇：

外資品牌為什么能占據(jù)華南及華東70%的零售市場(chǎng)？其中最重要的原因是渠道控制，外資品牌在南方市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展快20年了，在南方各省出現(xiàn)了省級(jí)外資品牌的囤貨商、渠道商與零售商，各種渠道與終端布滿(mǎn)了非國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品，所以，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入南方市場(chǎng)，形成國(guó)產(chǎn)品牌一致的渠道宣傳及價(jià)值宣傳，才能達(dá)到重構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。

另外，在做好產(chǎn)品外，還要搭建一套完善的售前、售中和售后銷(xiāo)服體系，如系統(tǒng)思維、方案監(jiān)控、溫度標(biāo)的移交等。

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海爾 駱贊鑫：

將營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、安裝和服務(wù)一體化，建立無(wú)邊界的采暖展示店，培訓(xùn)店員銷(xiāo)售設(shè)計(jì)能力，統(tǒng)一安裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，最近距離服務(wù)好每一個(gè)采暖用戶(hù)。

將采暖場(chǎng)景真實(shí)展現(xiàn)在廣大消費(fèi)者眼前，更重要的是將設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品組合，解決方案以及私人定制等各種需求給消費(fèi)者提供到位，讓消費(fèi)者所見(jiàn)及所得，明明白白消費(fèi)。

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美的 馬皋：

我認(rèn)為，在壁掛爐智能化全屋互聯(lián)以及顏值上，我們是完全可以超越外資品牌的。

另外除了產(chǎn)品，還是要從根本上發(fā)力零售，客戶(hù)開(kāi)發(fā)、門(mén)店建設(shè)，系統(tǒng)服務(wù)能力，售后服務(wù)能力等多方案的持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，趕超外資品牌，只要做到這些，吸引代理商加盟就是自然而然的事情。

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華帝 郭隴剛：

吸引代理商，還是要靠產(chǎn)品，而產(chǎn)品背后是精益求精的工匠精神，產(chǎn)品節(jié)能、恒溫等技術(shù)及產(chǎn)品工藝上的不斷優(yōu)化進(jìn)步，都是需要這種精神的。

另外，壁掛爐是個(gè)半成品，還要專(zhuān)注采暖系統(tǒng)，包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)能力的輸出，這肯定也是渠道非常需要的。

話(huà)題三

暖通售后服務(wù)商（包括煤改氣售后群體），轉(zhuǎn)化為代理商的潛力，他們?cè)趺纯矗?/span>

迪森（小松鼠） 李國(guó)彪：

這個(gè)我認(rèn)為已經(jīng)很清楚，暖通售后服務(wù)商，接觸用戶(hù)的機(jī)會(huì)與用戶(hù)的信任都有了，他們轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩痰臐摿κ秋@而易見(jiàn)的。

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萬(wàn)和 宋柳林：

我個(gè)人是非?？春梅?wù)商轉(zhuǎn)化為代理商的潛力的，第一，他們有能力提供專(zhuān)業(yè)的采暖系統(tǒng)服務(wù)，第二，后煤改氣的置換升級(jí)即將來(lái)臨，他們與消費(fèi)者走得最近，第三，用戶(hù)對(duì)他們有更強(qiáng)的信任感。

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萬(wàn)家樂(lè) 勾文勇：

無(wú)論如何，對(duì)于后煤改銷(xiāo)售渠道而言，售后服務(wù)渠道已經(jīng)成為了不可或缺的銷(xiāo)售渠道，因?yàn)樗麄冇写罅康拿焊谋Ｓ袛?shù)據(jù)與煤改銷(xiāo)售期間建設(shè)的銷(xiāo)服一體化的三四級(jí)終端網(wǎng)點(diǎn)。

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海爾 駱贊鑫：

我認(rèn)為，有關(guān)于服務(wù)商的轉(zhuǎn)化，可以把這種轉(zhuǎn)化進(jìn)行“分級(jí)”。

行業(yè)內(nèi)售后服務(wù)商具備一定規(guī)模的可以升級(jí)為我們海爾的零售商，建我們的采暖體驗(yàn)店。

特別優(yōu)秀的服務(wù)商可以做我們的服務(wù)商，建我們的采暖體驗(yàn)中心或者海智家001號(hào)店。

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美的 馬皋：

前期“煤改氣”項(xiàng)目培養(yǎng)的一大批售后群體，他們對(duì)市場(chǎng)、品牌和產(chǎn)品都比較了解，他們應(yīng)該會(huì)成為煤改地區(qū)零售市場(chǎng)發(fā)展最具優(yōu)勢(shì)的一批人。其中大部分將會(huì)成為銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)安裝和售后三位一體的不可代替的存在；我想很多企業(yè)都會(huì)想辦法挖掘他們的潛力，簽到自己品牌旗下，共創(chuàng)共贏。

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華帝 郭隴剛：

其實(shí)，關(guān)于售后服務(wù)商轉(zhuǎn)化為代理商的問(wèn)題，是做什么產(chǎn)品都繞不過(guò)的永恒話(huà)題，對(duì)于售后服務(wù)商我們有著嚴(yán)格的要求，但關(guān)于售后服務(wù)商轉(zhuǎn)化為代理商，我們是很支持的也是很歡迎的。我覺(jué)得，總的來(lái)講是一切是建立在提高用戶(hù)滿(mǎn)意度的基礎(chǔ)之上。

話(huà)題四

像壁掛爐這種系統(tǒng)性需要大面積展示的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的難度會(huì)不會(huì)更大？

迪森 李國(guó)彪：

在南方市場(chǎng)，較廚衛(wèi)產(chǎn)品而言，壁掛爐的銷(xiāo)售難度是會(huì)更大的，因?yàn)楸趻鞝t產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng)，它展示的是一種整體的、系統(tǒng)化的施工服務(wù)以及體驗(yàn)感。

而且，壁掛爐具有較明顯的銷(xiāo)售季節(jié)，如果代理商只開(kāi)壁掛爐專(zhuān)賣(mài)店，獲客成本較高，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本也較高。壁掛爐跟其它產(chǎn)品和系統(tǒng)產(chǎn)品相互結(jié)合，能有效降低獲客成本，減輕門(mén)店經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，是比較好的經(jīng)營(yíng)組合方式。

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萬(wàn)和 宋柳林：

第一，壁掛爐銷(xiāo)售需要有較高的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和配套的服務(wù)能力，相對(duì)其它廚衛(wèi)產(chǎn)品，銷(xiāo)售難度肯定要大一些。

第二，壁掛爐屬于裝修的前端產(chǎn)品，而廚衛(wèi)產(chǎn)品屬于裝修的后端產(chǎn)品，銷(xiāo)售方式當(dāng)然有所不同，我們更需要與裝修的前端產(chǎn)品合作，包括空調(diào)、新風(fēng)、全屋凈水等舒適家居產(chǎn)品。

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萬(wàn)家樂(lè) 勾文勇：

壁掛爐其實(shí)是半成品，發(fā)揮強(qiáng)大的采暖與熱水功能需要散熱、管路及控制系統(tǒng)共同組成一套采暖熱水方案。所以營(yíng)銷(xiāo)終端除了設(shè)備本身以外，更需要有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景化、套系化的體驗(yàn)式布置，特別是南方的系統(tǒng)采暖市場(chǎng)。

相較于單爐為主的北方市場(chǎng)，南方的終端導(dǎo)購(gòu)與銷(xiāo)售工程師需要具備更強(qiáng)的技術(shù)與專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，要用整套采暖系統(tǒng)方案的營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)與消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商互動(dòng)，我們的銷(xiāo)售工程師用了“簡(jiǎn)約”式的展示、話(huà)術(shù)與銷(xiāo)售套餐來(lái)培訓(xùn)終端導(dǎo)購(gòu)，效果甚好。

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海爾 駱贊鑫：

我們的壁掛爐營(yíng)銷(xiāo)，整體邏輯還是通過(guò)線上線下相結(jié)合，線上種草普及用戶(hù)認(rèn)知，線下體驗(yàn)，讓用戶(hù)認(rèn)可采暖系統(tǒng)的體驗(yàn)。

壁掛爐是無(wú)法獨(dú)立于系統(tǒng)之外而單獨(dú)使用的產(chǎn)品，壁掛爐是采暖系統(tǒng)中的熱源而已，所以壁掛爐一定是配合采暖系統(tǒng)銷(xiāo)售的，也是我們目前主推的采暖場(chǎng)景方案，以用戶(hù)體驗(yàn)為中心，打造用戶(hù)認(rèn)可的各種采暖場(chǎng)景方案。另外結(jié)合我們的專(zhuān)賣(mài)店，社區(qū)量子小店的優(yōu)勢(shì)，讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更便捷。

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美的 馬皋：

首先， 壁掛爐作為前裝屬性（冷暖風(fēng)水）四大品類(lèi)之一，對(duì)安裝順序和環(huán)境有嚴(yán)格要求，安裝難度也較大，專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)，施工難度大，專(zhuān)業(yè)要求高，遠(yuǎn)比廚衛(wèi)常規(guī)家電品類(lèi)要復(fù)雜，所以，壁掛爐的銷(xiāo)售要更注重服務(wù)和體驗(yàn)，更注重專(zhuān)業(yè)度傳達(dá)。

其次，壁掛爐是個(gè)半成品，他需要整個(gè)采暖系統(tǒng)來(lái)承接他產(chǎn)生的熱量傳達(dá)到每個(gè)需要供暖供水的地方，來(lái)完成使用和體驗(yàn)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。因此他比較依賴(lài)于其他產(chǎn)品的相互結(jié)合搭配。

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華帝 郭隴剛：

這個(gè)話(huà)題提得特別好，這可以說(shuō)是所有壁掛爐銷(xiāo)售中都會(huì)遇到的一個(gè)“痛點(diǎn)”。

不過(guò)，我認(rèn)為，雖然壁掛爐的出樣面積對(duì)比煙機(jī)灶具等要求更高，但是壁掛爐的單值和潛在價(jià)值也同樣高于煙灶品類(lèi)。潛在市場(chǎng)巨大、發(fā)展力巨大的壁掛爐將成為行業(yè)新興產(chǎn)品，所以我們不能用傳統(tǒng)的思維去看他，應(yīng)該用辯證的角度去布局、思考。

說(shuō)大一點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)全球化、商品多樣化，那么壁掛爐與廚電產(chǎn)品結(jié)合出樣，配套銷(xiāo)售也可能會(huì)是我們未來(lái)的一大戰(zhàn)略方向。

本文有刪減，另外以下四個(gè)話(huà)題和結(jié)語(yǔ)的內(nèi)容，請(qǐng)鎖定《供暖信息》雜志12月刊（422期）

話(huà)題五：怎么看待“夫妻店”與大商場(chǎng)分別對(duì)于壁掛爐零售的價(jià)值？

話(huà)題六：壁掛爐更適合于單品銷(xiāo)售，還是多品類(lèi)銷(xiāo)售？線下零售渠道如何組建？

話(huà)題七：如何看待壁掛爐電商銷(xiāo)售？壁掛爐電商銷(xiāo)售的難點(diǎn)是什么？

話(huà)題八：隨著“煤改氣”工程量的減少，壁掛爐線上線下渠道的未來(lái)將會(huì)怎么演變？

結(jié)語(yǔ)：

青戈?duì)栙Y訊 于志成：

“后煤改”壁掛爐企業(yè)面臨的所有問(wèn)題，本質(zhì)上其實(shí)都是“賣(mài)怎樣的產(chǎn)品？怎么賣(mài)出去？如何形成買(mǎi)賣(mài)閉環(huán)？”，有關(guān)于“賣(mài)”的問(wèn)題，就是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

其實(shí)，如果你真的認(rèn)真完整地看完了本次“圍爐論道 劍指后煤改”專(zhuān)題討論的內(nèi)容，相信你一定會(huì)深受觸動(dòng)，感受到參與本次討論嘉賓的真誠(chéng)，幾乎沒(méi)有虛言空話(huà)，在他們的描繪中，一副有關(guān)于“后煤改”壁掛爐市場(chǎng)發(fā)展的藍(lán)圖，仿佛在徐徐展開(kāi)，既讓人看到了困惑和局限，更讓人看到了更多的營(yíng)銷(xiāo)拓展的可能性。

我認(rèn)為，當(dāng)真從中能感受到“道”之隱約。

越是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，越需要討論，需要真材實(shí)料的“頭腦風(fēng)暴”，那些從“風(fēng)暴”中碰撞出來(lái)的智慧的火花，往往就是日后引領(lǐng)行業(yè)走向未來(lái)的真知灼見(jiàn)。

我衷心希望，青戈?duì)栙Y訊聯(lián)合六家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人策劃的本次專(zhuān)題討論，能帶給行業(yè)和壁掛爐人一次有價(jià)值的參考和借鑒！

文/青戈?duì)栙Y訊編輯部

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